Le false recensioni sono un problema serio e reale che prima o poi tutti i gestori di e-commerce ed imprenditori del mondo digitale conosceranno. Si presenta spesso come una recensione da parte di un soggetto che giammai ha acquistato prodotti o servizi, o nella forma più grave, di soggetti, che sebbene abbiano acquistato, inveiscono con vere e proprie offese ed accuse contro l’azienda che gestisce l’e-commerce nonché contro le persone (amministratori, dipendenti, parenti di questi…).
Il web poi amplifica tutto ciò: dall’e-commerce le false accuse si spostano anche ai profili social aziendali e qualche volta anche sui profili personali delle vittime. Ed in pochi giorni la credibilità costruita negli anni viene spazzata improvvisamente: la reputazione oramai è compromessa! E per un negozio online ciò vuol dire vedere ridurre sensibilmente le vendite o addirittura azzerarle!
L’INFLUENZA DELLE RECENSIONI SUI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
Un fatto ben noto a tutti gli studiosi di marketing e comunicazione è che i consumatori hanno la capacità di influenzarsi a vicenda. Fra i mezzi più usati per diffondere notizie, opinioni o suggerimenti il passaparola ha un ruolo riconosciuto. L’esperienza derivante dalla fruizione di un servizio, dall’acquisto e dall’uso di un prodotto diventa una potente fonte di motivazione per altri consumatori e determina la natura dei comportamenti post-consumo, fra i quali il desiderio di rendere altre persone partecipi di questa esperienza.
Il loro ruolo nell’influenzare decisioni e comportamenti è spesso decisivo: in altri termini, se non è possibile appurare le caratteristiche di un prodotto prima del suo acquisto, la ricerca di informazioni dettagli e commenti diventa un momento insostituibile nel processo di scelta. Quando il giudizio trasmesso col passaparola è negativo, poi l’influenza è ancora maggiore e la negatività persiste anche quando si dimostri che il giudizio non era del tutto fondato.
Questi meccanismi prescindono dal mezzo usato nelle comunicazioni e l’utilizzo di canali tecnologici – fin dalla loro comparsa – ha esaltato il fenomeno. Internet svolge un ruolo di facilitatore del passaparola e ha sempre più amplificato e semplificato il ricorso a opinioni altrui nelle fasi di scelta, soprattutto per quanto riguarda l’acquisizione di prodotti e servizi. Il semplice numero di recensioni non basta a generare vendite. Quella che conta è la qualità delle stesse: il fatto che siano positive già aiuta molto. La qualità e il numero di recensioni, oltre che favorire le vendite hanno un effetto differenziato sui lettori; consumatori poco coinvolti vengono suggestionati dal numero, mentre i più consapevoli sono influenzati dalla qualità e dalla valenza emozionale dei commenti.
Il tutto, semplificando, si traduce in: più recensioni positive un ecommerce ha e più sarà alto il suo potere di influenzare nuove persone ad acquistare. A ciò consegue un aumento del fatturato dello stesso. Se il processo virtuoso si interrompe a causa di alterazioni (più o meno volontarie) – le recensioni negative – allora inevitabilmente ci sarà un rallentamento delle vendite.
LE FALSE RECENSIONI: CASI E TUTELE PER E-COMMERCE E IMPRENDITORI DIGITALI
L’aspetto qui analizzato è quello delle false recensioni, cioè quelle recensioni confezionate maliziosamente.
Innanzitutto è da segnalare che a seconda della piattaforma su cui si pubblica la recensione, questa potrebbe essere stata inserita anche nel caso in cui il soggetto recensore non abbia mai acquistato prodotti o servizi dal soggetto recensito. Alcune piattaforme, infatti, non verificano l’acquisto prima di consentire all’utente l’inserimento della recensione e pertanto è più facile che tale luogo si presti a maggiori problemi rispetto ad altri.
Ciò posto, le ipotesi più ricorrenti sono le seguenti:
>>> IL LUPO SOLITARIO
Il singolo senza scrupoli: è il cosiddetto lupo solitario, che, mediante una falsa recensione tenta di danneggiare la reputazione di un e-commerce. Le motivazioni possono essere le più varie. Se l’imprenditore svolge bene il suo lavoro, questa categoria risulta essere minimamente rilevante, sebbene fastidiosa! Rientrano certamente in questa categoria i soggetti che agiscono per puro piacere (nei casi più gravi per sadismo).
In questa categoria, nella prassi, ho potuto constatare l’esistenza di un singolare gruppo di soggetti che, facendo leva sul meccanismo qui oggetto di analisi e minacciando l’inserimento di una recensione negativa, tenta di estorcere (spesso riuscendo nel loro intento criminale) all’imprenditore digitale ulteriori beni o servizi. La parola chiave in questa ipotesi è “estorsione”. Tale condotta potrebbe essere penalmente rilevante: l’art 629 c.p. punisce chiunque, mediante violenza o minaccia, costringendo taluno a fare o ad omettere qualche cosa, procura a sé o ad altri un ingiusto profitto con altrui danno, è punito con la reclusione da cinque a dieci anni e con la multa da euro 1.000 a euro 4.000.
I singoli soggetti, nella scrittura della recensione, potrebbero poi travalicare alcuni limiti: spesso capita che le accuse mosse siano anche lesive, non solo dell’immagine e dei diritti dell’attività commerciale ma anche dell’immagine e dei diritti delle persone che ivi si trovano: titolari, addetti, dipendenti e con una certa ricorrenza, ahimè, anche i loro familiari. In tal caso, a prescindere dalle falsità avanzate sul prodotto o sul servizio, siamo spesso di fronte anche a gravi violazioni dei diritti dei soggetti coinvolti: a seconda dell’offesa c’è il coinvolgimento del rispettivo bene giuridico (cioè il valore che la legge tutela) e a seconda del bene giuridico coinvolto si possono prospettare una serie di azioni legali, che andranno, per forza di cose, analizzate di volta in volta.
>>> I CONCORRENTI
Esistono poi delle modalità più subdole di azioni che possono coinvolgere le recensioni. Nella prassi capita di riscontrare, soprattutto in quei mercati fortemente competitivi, che sia il concorrente a scrivere delle false recensioni. Queste false recensioni possono essere sia positive che negative.
LE FALSE RECENSIONI POSITIVE & NEGATIVE
Le false recensioni positive (o elogiative) ovviamente sono riservate e a beneficio del soggetto che li crea. Le modalità esecutive possono essere molteplici e spesso passano dalla creazione di profili falsi, registrati unicamente allo scopo di generare la recensione, fino all’ingaggio di soggetti terzi a cui delegare tale azione.
Le recensioni negative tendenzialmente funzionano nello stesso modo, con l’unica eccezione che sono riservate ai concorrenti. La motivazione qui è chiara: l’inserimento di false recensioni a carico di concorrenti potrebbe provocare una diminuzione della loro reputazione. Questa diminuzione può provocare un cambiamento delle abitudini di acquisto in favore del concorrente che ha confezionato quelle false recensioni negative.
Le ipotesi che con più frequenza si trovano in materia di soggetti che cercano di modificare la concorrenza in questo modo sono due: 1) il soggetto crea in prima persona falsi profili e con questi tenta di elogiare la sua attività commerciale o screditare uno o più concorrenti; 2) il soggetto ingaggia un intermediario affinché sia esso a fare il lavoro sporco. Quello che qui rileva, tra l’altro, è che l’adozione di tali pratiche, al fine di procurare a sé o ad altri un vantaggio o di recare ad altri un danno, inducendo taluno in errore, sostituendo illegittimamente la propria all’altrui persona, o attribuendo a sé o ad altri un falso nome, o un falso stato, ovvero una qualità a cui la legge attribuisce effetti giuridici, è fatto gravissimo. La legge lo punisce con un’apposita norma (penale) che prevede il carcere fino ad un anno.
Questo al netto di considerazioni in materia di concorrenza sleale e pratiche commerciali ingannevoli.
>>> GLI INFLUENCERS
Il mercato delle false recensioni non si ferma qui: come gli studi hanno teorizzato e come la prassi ha confermato la portata economica di una recensione cambia, non solo in base al fatto che sia negativa o positiva, ma anche in base al soggetto che la formula. Fin quando la falsa recensione è confezionata da un utente comune del web i suoi effetti sono, sicuramente rilevanti, ma non tali da poter determinare da soli un consistente mutamento delle opinioni di acquisto di un consumatore.
Il web, com’è noto, è popolato da soggetti che prendono il nome di influencer: questi sono dei personaggi popolari in rete, che hanno la capacità di influenzare i comportamenti e le scelte di un determinato gruppo di utenti e, in particolare, di potenziali consumatori. Per quanto di interesse nella nostra analisi, rileva la circostanza che loro hanno la capacità di influenzare i consumatori e tale capacità viene utilizzata, come dimostrano i lauti fatturati di alcuni di essi, nell’ambito delle strategie di comunicazione e di marketing. Fin quando la recensione offerta da tale influencer è genuina non si pongono particolari problemi. Quando invece tale recensione è “spinta” dal produttore/distributore del bene o servizio si potrebbero porre dei seri problemi.
In più occasioni il mondo giuridico si è espresso, soprattutto con moratorie, nei confronti di tali pratiche ed oggi numerosi sono gli atti di soft law che disciplinano tale mercato. Quello che qui però rileva è che se un influencer (non necessariamente da milioni di followers, ma anche con poche migliaia) viene ingaggiato da un imprenditore digitale all’esclusivo fine di alterare il mercato mediante la creazione (con le più disparate modalità: scritta, audio, video…) di false recensioni positive o negative, potremmo rientrare in una delle ipotesi illecite sopra descritte.
MEZZI DI TUTELA PER I DANNEGGIATI: LE AZIONI PER E-COMMERCE E IMPRENDITORI DIGITALI VITTIME DI FALSE RECENSIONI
I soggetti che dovessero essere stati lesi da una falsa recensione sono sicuramente legittimati ad agire nei confronti del responsabile o dei responsabili che l’hanno provocata.
CHI PUÒ AGIRE
Il soggetto che innanzitutto può agire per tutelarsi da una falsa recensione è il titolare dell’e-commerce, del sito web, della piattaforma informatica, del profilo social, dell’account ecc.
La falsa recensione inoltre potrebbe essere qualificata come azione plurioffensiva (termine che noi giuristi usiamo per definire un fatto/atto che offende più soggetti). Quindi l’offesa non solo è direzionata all’azienda colpita ma anche ai suoi dipendenti, amministratori, collaboratori esterni e, nei casi più gravi, familiari ed affini di questi. Ciò significa che i soggetti legittimati ad agire nei confronti del falso recensore ben potrebbero essere maggiori rispetto all’azienda colpita. La conseguenza è che le azioni potrebbero essere intraprese anche congiuntamente, da un lato aumentando la “potenza di fuoco” e dall’altro spalmando il costo dell’azione legale.
CONTRO CHI
Il soggetto o i soggetti che hanno ordito/favorito la falsa recensione, sebbene la stessa sia unica. La lesione al medesimo bene giuridico potrebbe essere stata provocata da più soggetti, che per comodità di esposizione, potremmo chiamare mandante, esecutore materiale, favoreggiatore, ecc. Sebbene con alcune differenze, tutti i soggetti coinvolti nella vicenda potrebbero essere legalmente aggrediti dal danneggiato/danneggiati. Spesso sottovalutati, ma tra i soggetti aggredibili da azioni legali, si trovano anche gli ISP (Internet Service Provider) che potrebbero, a seconda del loro inquadramento giuridico, essere ritenuti responsabili.
I TIPI DI AZIONI
Le azioni che il danneggiato può mettere in atto sono di tre tipi: penale, amministrativo e civile.
- AZIONE PENALE
Quella penale è l’azione più grave che un soggetto può intraprendere. Spesso è tanto grave che è lo Stato stesso, previa acquisizione della notizia di reato, a perseguire tali comportamenti illeciti, anche in mancanza di azioni da parte del danneggiato.
L’azione penale, nel nostro ordinamento, è in capo alla Procura della Repubblica. Il soggetto danneggiato potrebbe sicuramente portare all’attenzione del suddetto ufficio il suo caso, mediante il deposito di un esposto denuncia o, a seconda dei casi, provvedere a depositare una querela. Tali atti sono ancora più efficaci se corredati da prove, documenti e (soprattutto nel caso di fatti accaduti sul web) relazioni/perizie nonché utili indizi di indagine, questo perché si potrebbe rischiare da un lato l’archiviazione e dell’altro una contro-querela.
Tale azione legale è finalizzata all’applicazione di sanzioni penali. È facoltà della persona offesa partecipare al processo penale mediate la costituzione di parte civile.
- AZIONE AMMINISTRATIVA
Il secondo tipo di azione legale è quella di natura amministrativa. In tal caso non abbiamo un solo ufficio legittimato a ricevere la notizia dell’illecito ma dipende da caso a caso. Per l’ipotesi in analisi un ruolo importante lo potrebbe giocare l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che, tra l’altro, ha il compito di garantire la tutela della concorrenza e del mercato, di contrastare le pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori e delle microimprese, nonché tutelare le imprese dalla pubblicità ingannevole e comparativa.
Tali azioni di norma sono finalizzate all’applicazione di provvedimenti e sanzioni amministrative (es. pecuniarie o interdittive).
- AZIONE CIVILE
L’azione civile, di solito, è tesa ad ottenere un ristoro per i danni subiti. Per quanto qui rileva, qualunque fatto doloso o colposo, che cagiona ad altri un danno ingiusto, obbliga colui che ha commesso il fatto a risarcire il danno. Questa tipologia di azione, rispetto alle altre, è totalmente ad impulso di parte (cioè è la parte che intende far valere il suo diritto che ha l’esclusivo compito di fare e dimostrare tutto). Di norma tale azione si risolve in una doppia fase: una fase stragiudiziale (spesso è obbligatoria una fase di risoluzione alternativa della controversia) ed un’altra giudiziale, innanzi al giudice civile che potrà terminare con una sentenza di accertamento del fatto illecito con conseguente condanna del responsabile al risarcimento del danno.
- (EXTRA) AZIONE CAUTELARE
Infine, si segnala che il soggetto danneggiato può richiedere dei provvedimenti di urgenza (volti a evitare che la durata del processo civile di cognizione possa arrecargli un pregiudizio). Sono dei provvedimenti che, per quanto di interesse in tale esposizione, sono tesi all’offuscamento/deindicizzazione delle false recensioni in attesa dell’esito di una delle azioni prospettate.
Queste hanno il pregio di non rendere più visibili le recensioni incriminate in attesa dell’esisto delle azioni ordinarie.
CONCLUSIONI
Il mercato digitale e la globalizzazione hanno portato certamente dei benefici: era impensabile fino a pochi anni fa, anche per una piccola azienda, poter esportare in tutto il mondo i propri prodotti e servizi, se non attraverso complessi e costosi strategie commerciali. Oggi, grazie al web, il produttore può vendere direttamente ai consumatori i propri prodotti e servizi; il risvolto della medaglia di tale opportunità è che ognuno, in buona ed in cattiva fede, può inserire una recensione che poi determina il livello di reputazione di un e-commerce. La nostra Agenzia è molto attento e sensibile a questo tipo di ingiustizie la nostra missione giornaliera è quella di contribuire ad un web migliore e combattere, insieme ai nostri clienti, alla creazione di una società digitale genuina e libera da condizionamenti ed ingiustizie.
